YouGov – Lönsamma marknadsundersökningar

Bolagets affärsmodell är ganska enkel och kan förklaras med följande steg:

1) YouGov samlar in data från kunder elektroniskt via undersökningar, omröstningar och genom att skanna produkters streckkoder.

2) YouGov kompenserar i sin tur kunderna för detta med värdecheckar, online-betalkort med mera.

3) YouGov bearbetar och säljer den insamlade datan till företag som är intresserade av kundernas köpbeteende, syn på varumärken etcetera. Ofta handlar det om långa återkommande kontrakt, med höga marginaler till stora kunder.

Ett förenklat exempel (bild 1) visar YouGovs datainsamling för Samsung Note 7, som hade fått problem med exploderande batterier. Samsung fick månatlig feedback från YouGov angående kunders åsikter, och kunde sedan agera snabbt och återkalla produkter för att säkerställa att man inte ådrog sig stämningar eller varumärkesskador.

Bild 1. Visar hur YouGov arbetar med sin data. I detta fall ett förenklat exempel på när Samsung Note 7 hade problem med exploderande batterier.

Bolagets intjäningsmodell

Bolagets kunder väljer själva om de vill delge YouGov sin data, i utbyte mot kompensation. Detta är alltså inte ett telemarketingföretag utan bolaget erbjuder en online-plattform som kunder loggar in på för att ta del av olika typer av undersökningar, som de själva väljer att fylla i.

YouGov har tre produktområden, där samtliga fokuserar på att samla in och profitera på kunddata.

• Data Services: 51 miljoner pund i intäkter.
  En snabbservice där datainsamlingen är mer av ad hoc karaktär och normalt tillgänglig inom 24 timmar. Användaren skickar in enskilda frågor som kunderna svarar på.
  
  
• Custom Research: 153 miljoner pund i intäkter.
  Fleråriga projekt där fokus är kunders syn på varumärken på vecko- och månadsbasis.
  
  
• Data Products : 212 miljoner pund i intäkter.
  YouGovs starkaste produktområde där data kontinuerligt samlas in om kunders köpbeslut. Det kan exempelvis handla om att kunder lämnar uppgifter om en hel matkasse, och på så vis delger vad de faktiskt handlar på dags- och veckobasis.

YouGov äger kundens data och den lagras i deras enorma databas som kallas ”The Cube”. I takt med att YouGov växer, så växer också denna databas och innehållet blir mer och mer detaljerat. Ett väldigt eftertraktat innehåll som YouGov kan distribuera vidare via sin SaaS-plattform.

Varför är YouGov en intressant investering?

YouGov är ett spännande och välskött bolag som fram tills nyligen drevs att den näst största aktieägaren Stephan Shakespeare (ägde 7,6 %). Som bilderna nedan visar har utvecklingen av bolagets finansiella nyckeltal förbättras under många år.

Bild 2. YouGovs utveckling av EBIT-marginal, FCF-marginal, EBITDA, FCF och ROIC. 

Bolaget har växt omsättningen organiskt med 13 % per år, samtidigt som marginalen har stigit från 6 % till 23 %. Detta har medfört att kassaflödet per aktie, växt med otroliga 27 % per år, från 2011 till 2023.

YouGov’s tillväxtpärla

Bolaget som helhet har en fin tillväxthistorik. Det finns dock ett produktområde, Data Products, som växer snabbare än de andra två.

Data Products har högst lönsamhet och högst marginal. Produktområdet har ökat intäkterna med 26 % per år från 2014 till 2023 samtidigt som EBIT-marginalen har stigit från 19 % till 42 %. Detta har inneburit att Data Products EBIT ökat med 35 % per år från 2014 till 2023.

2014 var Data Products 16 % av koncernens EBIT och idag utgör det 62 %, vilket innebär att YouGovs tillväxt har potential att accelerera tack vare att Data Products nu är en betydligt större del av koncernen.

Bild 3. Utveckling av omsättning och marginal för bolagets produktområde Data Products.

Bolagets helårsresultat 2023

YouGov rapporterade nyligen ett starkt resultat för helåret 2023. Tillväxten blev totalt 17 % varav 9 % organiskt och marginalen ökades från 18,7 % till 21,6 %. Det är elfte året i rad med marginalförbättring, imponerande. För affärsområdet Data Products växte omsättningen med 16 % och EBIT-marginalen kom in på höga 42 %.

Bolaget upprepade prognosen för 2024 där konsensus är 8 % organisk tillväxt och ytterligare förbättring av marginalen.

Har alla andra missat något?

När du som investerare analyserar ett bolag är det väldigt viktigt att fråga dig själv, ”Om verksamheten är så bra som den ser ut, varför handlas aktien till aktuellt pris?”. Om vi tar YouGov som exempel så har bolaget nyligen köpte en stor division av konkurrenten Gfk. Här har många analytiker haft svårt att förstå när de ska inkludera GfK:s intäkter i YouGov. Om du slår samman YouGov Group och GfK samt antar NOLL synergier, så handlas koncernen till 15x Free Cash Flow. Den lägsta värderingen YouGov har haft sedan 2014 när Data Products fortfarande var en väldigt liten del av verksamheten.

YouGov är ett innehav i Coeli Global Small Cap Select.

Källor: YouGov och Coeli Global analys.